Subir

Mujeres, ejes de nuevas tendencias del consumo

Mujeres y publicidad (1900-1930)

La consolidación de la cultura de masas trajo consigo un aumento del avisaje destinado a mujeres. Temas como la maternidad, la belleza y el cuidado de enfermedades fueron los discursos centrales que apelaron a las mujeres de comienzos del siglo XX.

En las primeras décadas del siglo XX, el surgimiento del magazine estimuló la progresiva aparición de avisaje comercial. El espacio dedicado a la publicidad crecía en la prensa periódica e incluía nuevas estrategias persuasivas con el uso de atractivos textos e ilustraciones. La urbanización, el desarrollo del comercio y de la industria eran el correlato de ese proceso que forjaba un incipiente consumo de masas. Una parte sustantiva de los avisos publicitarios se dirigían a las mujeres en virtud de su papel de madres y garantes del bienestar hogareño. La prevención de enfermedades antes que su curación, fue uno de los mensajes dirigidos a ellas y se sustentaba, por ejemplo, en la oferta de alimentos nutritivos para infantes. Las mujeres debían conocer y adquirir productos para la higiene familiar, como los jabones que se promovían profusamente, y también a su cargo estaba la provisión de artículos domésticos.

Sin embargo, la mayoría de los consejos comerciales, acordes con renovadas necesidades estéticas, sugerían cuidados más sofisticados del cuerpo femenino y de su imagen. Un abundante y variado mercado de productos para la belleza se publicitaba en periódicos y revistas como Familia, Zig-Zag y otras orientadas especialmente a mujeres. Similar importancia ocupaba la publicidad que prometía elegancia y distinción con vestidos, sombreros y zapatos que podían encontrarse en exclusivas sastrerías y casas comerciales, entre ellas, Gath y Chaves o la Casa Muzzard. Como nunca antes, la codiciada belleza era un objetivo posible de alcanzar, acentuar o prolongar, pero requería de esfuerzo y constancia en el uso de polvos, cremas, tónicos, perfumes y pastillas. Si la naturaleza no había dotado a las mujeres con siluetas curvilíneas, el mercado ofrecía soluciones para reparar esas carencias. El lenguaje publicitario en las primeras décadas del siglo XX era directo y explícito en su promoción de productos estéticos y destinados a la conservación de la salud y la higiene femenina. De esta forma, cuestiones que hasta entonces estaban circunscritas a la esfera íntima, ahora se daban a conocer en el espacio público a través de la mentada publicidad. Por otra parte, las estrategias publicitarias utilizaban y reforzaban aspiraciones femeninas como la "conquista" de un marido, el ser bella y admirada o exhibir una eterna juventud.

Cabe mencionar, además, que las mujeres eran identificadas como asiduas consumidoras de productos dedicados al esparcimiento, entre ellos, por ejemplo, el cine a partir de la década de 1920, el magazine y las novelas y cuentos románticos.

La forma en que se representaba a las mujeres en los avisos es otro ángulo de análisis que permite advertir cambios tanto en la vida femenina como en la historia de la publicidad o de la moda. Un cambio radical, especialmente desde la década de 1920, fue el uso recurrente de ilustraciones femeninas que promovían el consumo a través del erotismo, plasmado en poses más desinhibidas y atuendos más audaces.

Moldes Camps : sección de moldes sobre medida, 1915

Cómo ha perdido el color!, 1915

Aviso de lamparilla Edison, 1920

Crema del Harem, 1928

Avena Gavilán

J. A. Potin Fils: salón y concesionario de productos de belleza

¡Cuidado, señora!

La Casa Muzzard, 1904

Corsés y fajas Nirvana, 1925

Higiene y belleza: las arrugas, 1921

Jacobsen: vestidos, confecciones hechos y sobre medida, 1903

Manera de obtener una nariz de forma perfecta: un método nuevo, científico y sin dolor para corregir narices de forma defectuosa

La Semana Ilustrada, 1903

Sin defensa contra la enfermedad! : postrada por la anemia!, 1915

Fructiferrine A. Petit, 1913

Mujeres que sufren: asistir al enfermo, píldoras De Witt, 1920

Pilules orientales, 1931

Tres tipos de corsé, 1912

Avisos de crónica: ¡que angustia!

Gran liquidación de febrero : Gath y Chaves

Bayer, 1912

Si queréis tener admiradores o conservar el amor de vuestro esposo, o cautivar ojos que os admiren, 1920

Restaurador aceite vegetal : Gotas Divinas

Artefactos para el cuarto de baño, 1903

Gyraldose : para los cuidados íntimos de la mujer, 1915

A las mujeres que temen la maternidad: compuesto Mitchella, 1917

Para distraerse los cigarrillos "Cabañas" son los mejores, 1921

Calzado Wichert

1910

Descripción

Surge Familia que acoge una copiosa publicidad dirigida a las mujeres.

1910

Descripción

A partir de esta década se destaca la orientación de la publicidad hacia las mujeres.

1910

Descripción

Comienzan a aparecer mensajes publicitarios que realzan la necesidad de cuidar el cuerpo y de potenciar la buena alimentación entre la población femenina que contrastaban con los tradicionales avisos que promocionaban el uso de sustancias curativas de enfermedades de mujeres.

1920

Descripción

A partir de esta década aparecen ilustraciones publicitarias que destacaban la figura femenina y su sensualidad

AAAAA_Sin autor

La Voz femenina. Santiago :[s.n.],1925. 23 nos. :retr. ;36 cm.

AAAAA_Sin autor

Chile ilustrado. Santiago : Imp. Barcelona,1902-1905. 4 v. :il. (algunas col.), retrs. ;28 cm.

AAAAA_Sin autor

La Revista azul. Santiago :[s.n.],1914-1918. 4 v. :il. ;26 cm.

AAAAA_Sin autor

El Estallido de las formas : Chile en los albores de la "cultura de masas". Santiago de Chile :LOM Ediciones :2005. 303 p. ;21 cm.

AAAAA_Sin autor

La Mujer. Santiago :Sudamericana,1921. 3 nos. :il., retrs. ;38 cm.

AAAAA_Sin autor

Familia. Santiago :Zig-Zag,1910-1928. 19 v. :il., retrs., música ;36 cm.

AAAAA_Sin autor

Zig-Zag. Santiago :Zig-Zag ,1905-1964. 60 v. :il., retrs. (algunas col.) ;27 cm.

AAAAA_Sin autor

Unión Femenina de Chile. Valparaíso :[s.n.]1934. 10 nos. :retrs. ;36 cm.

AAAAA_Sin autor

El Mercurio. Santiago :Talleres El Mercurio,1900-. v. :il. ;62 cm.

Dussaillant, Jacqueline

Breve historia de los avisos publicitarios en los principales periódicos chilenos, 1850-1920. Santiago,1993. 187 h. :il. ;29 cm.

Ibañez Concha, Marcela

Historia y publicidad en Chile : 1900-1950. Santiago :1996. 242 h. :il. ;28 cm

Montalva Díaz, Pía

Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976. Santiago de Chile :Random House Mondadori,2004. 345 p. :il. ;25 cm.

Sasso Olivares, Ilse

Mujer chilena : identidad y textos publicitarios. Santiago de Chile :Ediciones Unicornio,1998. 222 p. :il. ;25 cm.

Pie de foto: La Semana Ilustrada, 1903

Clasificaciones

Las investigaciones de Memoria Chilena, Biblioteca Nacional de Chile (Servicio Nacional del Patrimonio) están bajo una Licencia Creative Commons Atribución-Compartir Igual 3.0 Unported, a excepción de sus objetos digitales.