Mujeres, ejes de nuevas tendencias del consumo
Mujeres y publicidad (1900-1930)
La consolidación de la cultura de masas trajo consigo un aumento del avisaje destinado a mujeres. Temas como la maternidad, la belleza y el cuidado de enfermedades fueron los discursos centrales que apelaron a las mujeres de comienzos del siglo XX.
Presentación
En las primeras décadas del siglo XX, el surgimiento del magazine estimuló la progresiva aparición de avisaje comercial. El espacio dedicado a la publicidad crecía en la prensa periódica e incluía nuevas estrategias persuasivas con el uso de atractivos textos e ilustraciones. La urbanización, el desarrollo del comercio y de la industria eran el correlato de ese proceso que forjaba un incipiente consumo de masas. Una parte sustantiva de los avisos publicitarios se dirigían a las mujeres en virtud de su papel de madres y garantes del bienestar hogareño. La prevención de enfermedades antes que su curación, fue uno de los mensajes dirigidos a ellas y se sustentaba, por ejemplo, en la oferta de alimentos nutritivos para infantes. Las mujeres debían conocer y adquirir productos para la higiene familiar, como los jabones que se promovían profusamente, y también a su cargo estaba la provisión de artículos domésticos.
Sin embargo, la mayoría de los consejos comerciales, acordes con renovadas necesidades estéticas, sugerían cuidados más sofisticados del cuerpo femenino y de su imagen. Un abundante y variado mercado de productos para la belleza se publicitaba en periódicos y revistas como Familia, Zig-Zag y otras orientadas especialmente a mujeres. Similar importancia ocupaba la publicidad que prometía elegancia y distinción con vestidos, sombreros y zapatos que podían encontrarse en exclusivas sastrerías y casas comerciales, entre ellas, Gath y Chaves o la Casa Muzzard. Como nunca antes, la codiciada belleza era un objetivo posible de alcanzar, acentuar o prolongar, pero requería de esfuerzo y constancia en el uso de polvos, cremas, tónicos, perfumes y pastillas. Si la naturaleza no había dotado a las mujeres con siluetas curvilíneas, el mercado ofrecía soluciones para reparar esas carencias. El lenguaje publicitario en las primeras décadas del siglo XX era directo y explícito en su promoción de productos estéticos y destinados a la conservación de la salud y la higiene femenina. De esta forma, cuestiones que hasta entonces estaban circunscritas a la esfera íntima, ahora se daban a conocer en el espacio público a través de la mentada publicidad. Por otra parte, las estrategias publicitarias utilizaban y reforzaban aspiraciones femeninas como la "conquista" de un marido, el ser bella y admirada o exhibir una eterna juventud.
Cabe mencionar, además, que las mujeres eran identificadas como asiduas consumidoras de productos dedicados al esparcimiento, entre ellos, por ejemplo, el cine a partir de la década de 1920, el magazine y las novelas y cuentos románticos.
La forma en que se representaba a las mujeres en los avisos es otro ángulo de análisis que permite advertir cambios tanto en la vida femenina como en la historia de la publicidad o de la moda. Un cambio radical, especialmente desde la década de 1920, fue el uso recurrente de ilustraciones femeninas que promovían el consumo a través del erotismo, plasmado en poses más desinhibidas y atuendos más audaces.
Documentos
Imágenes
- Moldes Camps : sección de moldes sobre medida, 1915
- Cómo ha perdido el color!, 1915
- Aviso de lamparilla Edison, 1920
- Crema del Harem, 1928
- Avena Gavilán
- J. A. Potin Fils: salón y concesionario de productos de belleza
- ¡Cuidado, señora!
- La Casa Muzzard, 1904
- Corsés y fajas Nirvana, 1925
- Higiene y belleza: las arrugas, 1921
- Jacobsen: vestidos, confecciones hechos y sobre medida, 1903
- Manera de obtener una nariz de forma perfecta: un método nuevo, científico y sin dolor para corregir narices de forma defectuosa
- La Semana Ilustrada, 1903
- Sin defensa contra la enfermedad! : postrada por la anemia!, 1915
- Fructiferrine A. Petit, 1913
- Mujeres que sufren: asistir al enfermo, píldoras De Witt, 1920
- Pilules orientales
- Tres tipos de corsé, 1912
- Avisos de crónica: ¡que angustia!
- Gath y Chaves: gran liquidación de febrero
- Bayer, 1912
- Si queréis tener admiradores o conservar el amor de vuestro esposo, o cautivar ojos que os admiren, 1920
- Gotas Divinas: restaurador aceite vegetal
- Artefactos para el cuarto de baño, 1903
- Gyraldose : para los cuidados íntimos de la mujer, 1915
- A las mujeres que temen la maternidad: compuesto Mitchella, 1917
- Para distraerse los cigarrillos "Cabañas" son los mejores, 1921
- Calzado Wichert
Moldes Camps : sección de moldes sobre medida, 1915
Cómo ha perdido el color!, 1915
Aviso de lamparilla Edison, 1920
Crema del Harem, 1928
Avena Gavilán
J. A. Potin Fils: salón y concesionario de productos de belleza
¡Cuidado, señora!
La Casa Muzzard, 1904
Corsés y fajas Nirvana, 1925
Higiene y belleza: las arrugas, 1921
Jacobsen: vestidos, confecciones hechos y sobre medida, 1903
Manera de obtener una nariz de forma perfecta: un método nuevo, científico y sin dolor para corregir narices de forma defectuosa
La Semana Ilustrada, 1903
Sin defensa contra la enfermedad! : postrada por la anemia!, 1915
Fructiferrine A. Petit, 1913
Mujeres que sufren: asistir al enfermo, píldoras De Witt, 1920
Pilules orientales
Tres tipos de corsé, 1912
Avisos de crónica: ¡que angustia!
Gath y Chaves: gran liquidación de febrero
Bayer, 1912
Si queréis tener admiradores o conservar el amor de vuestro esposo, o cautivar ojos que os admiren, 1920
Gotas Divinas: restaurador aceite vegetal
Artefactos para el cuarto de baño, 1903
Gyraldose : para los cuidados íntimos de la mujer, 1915
A las mujeres que temen la maternidad: compuesto Mitchella, 1917
Para distraerse los cigarrillos "Cabañas" son los mejores, 1921
Calzado Wichert
Audiovisual
Cronología
1910
Descripción
Comienzan a aparecer mensajes publicitarios que realzan la necesidad de cuidar el cuerpo y de potenciar la buena alimentación entre la población femenina que contrastaban con los tradicionales avisos que promocionaban el uso de sustancias curativas de enfermedades de mujeres.
1910
Descripción
A partir de esta década se destaca la orientación de la publicidad hacia las mujeres.
1910
Descripción
Surge Familia que acoge una copiosa publicidad dirigida a las mujeres.
1920
Descripción
A partir de esta década aparecen ilustraciones publicitarias que destacaban la figura femenina y su sensualidad
Bibliografía
Familia. Santiago :Zig-Zag,1910-1928. 19 v. :il., retrs., música ;36 cm.
Chile ilustrado. Santiago : Imp. Barcelona,1902-1905. 4 v. :il. (algunas col.), retrs. ;28 cm.
Unión Femenina de Chile. Valparaíso :[s.n.]1934. 10 nos. :retrs. ;36 cm.
La Revista azul. Santiago :[s.n.],1914-1918. 4 v. :il. ;26 cm.
La Mujer. Santiago :Sudamericana,1921. 3 nos. :il., retrs. ;38 cm.
El Estallido de las formas : Chile en los albores de la "cultura de masas". Santiago de Chile :LOM Ediciones :2005. 303 p. ;21 cm.
La Voz femenina. Santiago :[s.n.],1925. 23 nos. :retr. ;36 cm.
Zig-Zag. Santiago :Zig-Zag ,1905-1964. 60 v. :il., retrs. (algunas col.) ;27 cm.
El Mercurio. Santiago :Talleres El Mercurio,1900-. v. :il. ;62 cm.
Dussaillant, Jacqueline
Breve historia de los avisos publicitarios en los principales periódicos chilenos, 1850-1920. Santiago,1993. 187 h. :il. ;29 cm.
Ibañez Concha, Marcela
Historia y publicidad en Chile : 1900-1950. Santiago :1996. 242 h. :il. ;28 cm
Montalva Díaz, Pía
Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976. Santiago de Chile :Random House Mondadori,2004. 345 p. :il. ;25 cm.
Sasso Olivares, Ilse
Mujer chilena : identidad y textos publicitarios. Santiago de Chile :Ediciones Unicornio,1998. 222 p. :il. ;25 cm.
Links
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